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如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

发表时间:2018-11-10 09:37:02

作 者:蒋军

关注:991

年轻人喜欢喝茶吗?或者换句话说,年轻人真的能判断出来正宗的好茶吗?未必!很久以前,可口可乐推出的原味茶饮,说是最正宗的最原汁原味的茶,没有成功;不久之前,康师傅又推出浓浓茶饮,真的很浓啊,还是没有成功。而统一推出的小茗同学,农夫山泉茶π为什么又成功了?后者其实很不像茶,也没有什么茶的味道,但却卖的很火。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

喜茶调性风格从佛系性冷淡,变成这样大绿了,大家怎么看?

都说网红茶饮生命周期短,但要不断适应变化才是根本,从芝士奶盖茶的品类创新,到现在进攻打大品类产品珍珠奶茶,也算是从小众向主流的延伸,从个性小众到孵化亚文化群,但一个品牌的做大或者泯然众人都是要走向相对广泛的市场和主流消费群。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

最好的方式不是趋向大众,而是要从产品和品类创新,小众社群引领来考量市场消费。

今年到处是网红茶饮,不信你打开各自媒体APP看看,到处在招商加盟。在深圳,也是这家,我去附近城市出差,还是给我推送网红茶饮加盟,真智能啊,你一思考,他就给你推送,还有一个椰子自动售卖机也在大肆招商,招加盟店。

我要说,这是对的,但需要有一些创新。

喜茶的升级,从产品到形象

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

喜茶调性风格从佛系性冷淡,变成这样大绿了,大家怎么看?

都说网红茶饮生命周期短,但要不断适应变化才是根本,从芝士奶盖茶的品类创新,到现在进攻打大品类产品珍珠奶茶,也算是从小众向主流的延伸。

但从个性小众到孵化亚文化群,但一个品牌的做大或者泯然众人都是要走向相对广泛的市场和主流消费群。最好的方式不是趋向大众,而是要从产品和品类创新,小众社群引领来考量市场消费。

水果茶的创新

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

就说那家网红水果茶饮盟店吧,普通产品可以支撑开店,还要做成网红没有特色,还是需要独树一帜,就像喜茶的芝士盖奶茶,鲜明的定位和新品类,但延伸到普通大品类未必就是最优选择。

例如,一些小众有潜力的品类,如水果酵素,再如虾青素功能茶饮,可不可以呢,还真可以试一试,可以培育消费群,从小众开始不用教育,引导式开始,最后做成一个新品类。

关于模式和推广

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

一般而言,模式肯定开始是直营后来是加盟。

但可以做成一套互联网商业模式,线上和线下结合,采用分享模式和线上下单模式,积累用户,然后才线下开店,最后开放加盟,总部有多厉害,你的分店就能有多强大。一套系统就可以打通线上和线下的场景。

启示:喜茶,四招成就茶饮界“网红”!

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

几乎一夜之间,喜茶就在年轻人的群体中爆红,成了名符其实的“网红”茶饮连锁。喜茶是怎么做到的?我并不认为是所谓的选址、运气、炒作或者是陈词滥调的“产品取胜”。

我认为主要有以下四点,成就了喜茶的“瞬间”爆红。

第一招,对年轻群消费人群的认知。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

我不敢说这个喜茶创业团队对年轻人群以及茶饮有多么深刻的理解和洞察,但从客观上来说,确实暗合了年轻人的消费心理。

消费升级,并不是价格的升级,核心是品质和品位的提升,从本质上说,是消费人群消费心理的升级。

大家都在说“认知”,傅盛认知三部曲还被罗胖搬到得到APP上首发推荐。核心概念就是:认知是人与人之间最根本的差别。如果推论到商业和品牌,道理也很相近,对趋势的把握,对战略和管理的深刻认知决定个人及企业的成败。

年轻人喜欢喝茶吗?或者换句话说,年轻人真的能判断出来正宗的好茶吗?未必!很久以前,可口可乐推出的原味茶饮,说是最正宗的最原汁原味的茶,没有成功;不久之前,康师傅又推出浓浓茶饮,真的很浓啊,还是没有成功。而统一推出的小茗同学,农夫山泉茶π为什么又成功了?后者其实很不像茶,也没有什么茶的味道,但却卖的很火。

因为年轻人大多不懂茶,你要做成传统茶的味道,这些年轻的消费人群其实是不接受的。

这也涉及到一个认知的问题。茶饮是茶还是饮料?如果你要做成真正的茶,口感难以接受,但如果一点茶的影子也没有,就没有了核心竞争力,这个平衡点很难找,需要对整个茶饮行业有很深的洞察。我说的是洞察,不是简单的观察和了解。

喜茶店门口排队的人群,大多是90后,甚至是00后,体验优先、有逼格、有品位、炫耀等社交属性,至于价格、高性价比这些要素,是上一代消费人群的主要心理。

第二招,创新(品类)产品的成功。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

第二招就不得不说说产品。说产品,已经不再是那句“产品是基础,产品致胜”的正确的废话了。就像说,要以用户角度来思考营销的道理一样。在说产品之前,不得不提一下品类,喜茶之所以成功,跟他品类创新是紧密相连的,可以说它首创的“芝士茶”这个品类息息相关。

在喜茶的店里你可以看到“原创芝士茶”的品牌定位,围绕芝士茶品类,形成了“芝士奶盖茶”的大单品及大单品体系,获得了巨大成功。

产品当然重要,要创新大家都知道,可是,要怎么创新才有成效,才能成功?当前,中国市场,新品上市成功率只有1%,甚至还不到,大量新品在花费了企业巨大的人力、物力和财力之后烟消云散了。

喜茶给了我们一个很好的启示是:对新一代消费者的超前认知和消费心理的深刻洞察,创新品类、聚焦大单品,不断改进产品口感和店铺体验,最终形成原创品类和大单品体系的强大势能效应,引爆市场和口碑。

第三招,社交媒体引流。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

喜茶的创始人及团队几乎一致说,他们的营销是没有营销。也有可能是在前期的创业过程中,他们没有怎么投放传统广告吧,我这么理解:完全不做营销那是不可能的,只是做法跟以前不同,方式方法和传播的工具不一样而已。

以前,小米也说自己是产品用户第一,产品致胜,口碑为王,他们也说自己的强项不是营销,现在回过头来看看,在互联网的营销上,特别是论坛、QQ空间、微博,那是做出了花样和套路的,这里就不赘述了。

 

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喜茶在各类社交媒体上,生活类的本地微信公众号的投放也是不少的,至少在进军一线城市之后,营销的工作也是没落下了。

其运用微信传播,也是其能在一个店开张之后,能够迅速火爆的最用力的营销手段。看看他开在一些购物中心二楼的店铺你就知道,没有这些入口,流量怎么会那么集中?平时排队15-20分钟,这是非常正常的场面,反观其他的类似店铺,很少有排队的情况出现,更不用说是几小时的排队。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

有人说,这样就是所谓的“饥饿营销”。我不大认同这个概念,这又不是什么高科技产品,限量供应,不可或缺。一杯茶饮,如果仅仅从解渴和解馋的角度来说,完全不必等待几个小时,排个长队,6小时等着一杯茶饮,谁会干这个事情,不是傻X了吗?

但喜茶的每个店需要排队,而且大排长龙,这就是从众心理,个体无意识、炫耀、好奇心驱使,通过社交媒体的传播,就让人觉得这是正常的事情。当然,有人说,雇人排队,但仅仅是上市的预热和炒作,短期也没什么,长远还是要靠品质。

第四招,口碑二次传播。

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

“二次传播”产生的本质是:不是你对消费者说什么,而是消费者愿意替你做什么!移动互联时代,不但传播方式出现了变化,更为重要的是传播本质也发生了变化。现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么,也不是我们通常追求的“到达”,而是消费者愿意帮助我们去“传”什么?他们愿意去说什么?这就是我们今天要谈到的重点:“二次传播”。

传统的品牌传播,企业主动的去“播”,但消费者并不会主动地去“传”,很难产生“病毒式”传播效果,其主要原因是没有产生“二次传播”的效应。

怎么才能二次传播?一个是超预期。我们经常说的口碑,其实就是要超出客户的期望,是一种源于内心的惊喜、感动甚至是感恩。很多人都说,客户的需求是无法满足的,因为人性决定了每个人都是无法满足的,会不断地提出各种要求。笔者认为,这些是对需求的误解。需求和需要是不一样的,消费者的需求可以满足,但需要是无法满足的,因为需要可以是无止境的。

引流、排队、等待,这样的情况,通过消费者的朋友圈不断的传播,更加强化了很多偏要人要去试试的想法。除了引流的社交化传播,这种朋友圈的二次传播更加厉害,这就不是什么广告了,这就是口碑。

第二个是有新奇有创意。“二次传播”除了免费之外,最重要的其实是创意,有趣、好玩。一个好玩的、有趣的东西,自然可以获得大量的转发。

第三个是价值感和存在感。喜茶的店铺设计、进门的产品原料展示及消费体验、门口永远排队,是不是激发你拍个照,发个朋友圈的欲望和冲动?

从物以类聚到互联网时代的人以群分。人都需要把自己的生活变得更好,如果不能,就试图在朋友圈装扮得看起来更好。这无关虚荣、势利,是面对各种社会、生活、工作压力的一种价值表达、一种存在感。换句话说:这就是各种人群面对理想和现实之间的奋斗和挣扎,距离越远,激烈程度越强。

如果强烈的激起他们的认同和共鸣,内容就可以获得转发,从而“二次传播”就得以实现,体验和口碑也可以形成口碑。

结语

如何做出一个网红茶饮:喜茶的营销启示!

喜茶迅速成为茶饮界的“网红”,让我们在新产品上市极低成功率的当下,找到了一些新思路和方法。以上总结的四招成就了一个茶饮品牌,但同时我们也要看到,所谓网红,红得快,有可能消失也快。

怎么吸引消费者来,这解决了业绩的第一步;怎么让消费者留下来,二次消费,重复多次消费,这是第二步;第三步,消费者的新鲜感和好奇心过后,进入到平稳期,怎么维持品牌的温度和热度,则是未来面临的主要问题。

最后,怎么借助品牌势能和口碑形成品牌影响力,在资本助推下,形成自身的独特的商业模式,并进行管理的规范化和标准化,才能实现喜茶快速扩张和规模化效应。



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